Büyümenin sahibi kimse değil ve asıl sorun da bu.

Çoğu yönetici ekibinin benzer bir toplantısı vardır. Pazarlama bir dizi rakam sunar. Satış başka bir rakam sunar. Ajans üçüncü bir rakam gönderir. Finans ise sessizce dördüncü bir rakam sunar. Her biri savunulabilir. Hiçbiri aynı fikirde değildir. Ve toplantıdakiler rakamlar üzerinde uzlaşana kadar, aslında önemli olan konuşma – neyin işe yaradığı, bundan sonra ne yapılacağı, sonuçtan kimin sorumlu olduğu – için zaman tükenmiş olur.

Bu durum genellikle bir raporlama sorunu, veri sorunu veya rahatsız edici rakamı üreten araçla ilgili bir sorun olarak teşhis edilir. Bu yüzden şirket başka bir araç satın alır. Bir gösterge paneli ekler. Son uzmanın yanına oturması için başka bir uzman daha işe alır. Ve toplantı bir sonraki ay biraz daha kötü bir şekilde tekrar gerçekleşir.

Teşhis yanlış. Parçalanma gerçek, ama bir belirti. Hastalığın kendisi, büyümenin kimseye ait olmamasıdır.

İşlevi inceleyin ve parçaları sayacaksınız: e-posta için bir araç, reklam için bir araç, sosyal medya için bir araç, SEO için bir araç, CRM için bir araç, diğer araçları analiz etmek için bir araç. Her biri gerçek bir sorunu çözmek için satın alındı. Her biri çalışıyor. Birlikte bir düzine gösterge paneli ve bir düzine gerçek versiyonu üretiyorlar.

Bunu karmaşa olarak okumak cazip geliyor — çok fazla oturum açma, çok fazla harcama, yapılması gereken bir düzenleme. Ancak karmaşa daha sonraki aşamalarda ortaya çıkar. Yığının parçalanmasının nedeni, parçaların nasıl uyduğundan tek bir kişinin sorumlu olmaması, bu nedenle her birinin o çeyrekte acıyı hisseden kişi tarafından izole bir şekilde seçilmesidir. Bir düzine yerel kararla oluşturulan bir yığın, bir düzine yerel gerçeği bildirmekten başka bir şey yapamaz.

Araçları bir araya getirebilirsiniz, ancak sorun yine de ortaya çıkar, çünkü parçalanmaya neden olan şey değişmemiştir.

Sorumlulukların gerçekte nasıl dağıtıldığına yakından bakın. Performans pazarlamacısı potansiyel müşteri başına maliyetten sorumludur. İçerik lideri trafikten sorumludur. Satış direktörü satışın tamamlanmasından sorumludur. Ajans ise iş kapsamına giren her şeyden sorumludur. Herkes işini, çoğu zaman da iyi bir şekilde yapıyor ve her biri kendisine verilen rakamı optimize ediyor.

Ancak büyüme, bu rakamlardan herhangi biri değildir. Büyüme, bu rakamlar arasındaki boşluklarda gerçekleşen veya gerçekleşmeyen şeydir. Bir potansiyel müşteriden bir görüşmeye, bir görüşmeden bir müşteriye, bir müşteriden bir sonraki fırsata geçişte yaşar. Bu boşluklar herkese aittir, yani kimseye ait değildir. Bir potansiyel müşteri oluşturulduğunda ancak asla takip edilmediğinde, her bir ölçüm sağlıklı görünse bile işletme sonucu kaybeder.

Şirketlerin çoğunun gözden kaçırdığı nokta budur. Başarısızlık nadiren parçalarda olur; asıl sorun, bütüne sahip çıkacak bir sahibin olmamasıdır.

Bir CEO’nun pazarlama ekibinin hangi ilişkilendirme modelini tercih ettiğini bilmesine gerek yoktur. Ancak bir CEO, sahiplenilmeyen büyümeden doğrudan kaynaklanan üç şeyden rahatsız olmalıdır.

Birincisi, kararlar daha yavaş ve daha kötü hale gelir. Her rakam tartışmalı olduğunda, yönetimdeki varsayılan tutum ihtiyatlılık olur ve en üst düzeydeki ihtiyatlılık, alt kademelerdeki her yerde kararsızlık olarak algılanır. Güvenmediğiniz bir tablo üzerinde hızlı hareket edemezsiniz.

İkincisi, harcamaların okunabilirliğini kaybetmesidir. Para, parçalanmış bir sistemin tepesine gider ve sonuçlar eninde sonunda, en yüksek sesle bağıran araca atfedilerek bir yerlerde ortaya çıkar. Bir yıl içinde, bu, inanca dayalı olarak tahsis edilen önemli miktarda bir sermaye anlamına gelir.

Üçüncüsü en pahalı ve en az görünür olanıdır: hiçbir şey katlanarak artmaz. Büyümesinin sorumluluğunu üstlenen bir işletme, bu konuda daha iyi hale gelir; her çeyrek bir önceki çeyrekten bilgi edinir, her karar bilinen bir duruma dayanır. Büyümesinin sorumluluğunu üstlenmeyen bir işletme ise her çeyrekte neredeyse sıfırdan başlar, aynı çelişkili rakamlarla aynı soruları tekrar tekrar tartışır. Bu iki gidişat arasındaki fark sabit kalmaz, aksine genişler.

Sorunu adlandırdıktan sonra içgüdüsel olarak bir kişiyle çözmek akla gelir; bir büyüme yöneticisi atayıp parçalanmayı onun sorunu haline getirmek. Bu yardımcı olur ve kıdemli yargı tartışılmazdır. Ancak, sahipsiz ve parçalanmış bir fonksiyona tek başına atanan bir kişi, o fonksiyon tarafından yutulma eğilimindedir. Onlarca gösterge panosunu değiştirmek yerine, onları devralırlar.

Büyümenin sahipliği iki şeyin bir arada olmasını gerektirir ve ikisi de tek başına işe yaramaz.

Gerektirir kıdemli karar — Önemli olanı belirleyebilecek, mevcut durumu dürüstçe ve tereddüt etmeden okuyabilecek ve bir ölçütü etkileyen kararlar yerine işi ileriye taşıyacak kararlar verebilecek deneyime sahip biri. Veriyi karara dönüştüren şey muhakeme yeteneğidir.

Ve bu gerektirir bir kayıt sistemi — büyümenin ölçüldüğü, sayıların tartışma yoluyla değil, kurgu yoluyla uzlaştığı bir yer, Çalışma aylık aralıklarla değil, sürekli olarak devam ediyor.. Bir sistem, yargıların tekrarlanabilir olmasını ve birikimli olarak değerlendirilmesini sağlar.

Sistemsiz yargı ölçeklenemez; tek bir kişinin kafasında yaşar ve o kişi öldüğünde ortadan kaybolur. Yargısız bir sistem ise sadece daha fazla yazılımdır – yığın içindeki bir başka kontrol paneli. Büyümenin sahibi, ikisinin buluştuğu yerdir: tümünden sorumlu kıdemli bir yönetici, gerçeği barındıran bir sistem aracılığıyla çalışır.

Değişim yüzeyde çok çarpıcı değil, bu da değerinin yeterince bilinmemesinin nedenlerinden biri. Toplantı yine gerçekleşiyor. Ama şu şekilde başlıyor: Herkesin zaten güvendiği bir sayı kümesiBu nedenle, bir saat uzlaşmak yerine karar vermekle geçiyor. Harcamalar anlaşılır hale geliyor çünkü neyin işe yaradığını gösteren tek bir tabloya karşılık geliyor. Ve işlev, gelişen bir varlık gibi davranmaya başlıyor; bu çeyrekteki kazanımlardan elde edilen veriler, bir sonraki çeyrekteki fırsatları ortaya çıkarıyor ve sistem çalıştıkça daha da keskinleşiyor.

En önemlisi, bir şeyler ters gittiğinde, ona bir isim verilir. Suçlamak için değil, sorunun sahiplenilmesini sağlamak için. Sahiplenilmeyen sorunlar çözülmez; sadece tartışılır.

Şirketinizin bu soruna sahip olup olmadığını anlamanın basit bir yolu var. Üç yöneticinize ayrı ayrı büyümenin nasıl gittiğini ve kimin sorumlu olduğunu sorabilirsiniz. Eğer üç farklı rakam alırsanız ve isim verilmezse, sorunu bulmuşsunuz demektir. işletmedeki en pahalı boşlukVe bu, hiçbir kontrol panelinde görünmüyor.

Parçalanma belirtidir. Sahiplenme ise çaredir. Büyüme bir sahibi hak eder; karar verebilecek muhakeme yeteneğine sahip bir kişiyi ve karar verdiği gerçeği barındıran bir sistemi. Geri kalan her şey ayrıntıdır.

Büyümeye bir sahip vermeye hazır olduğunuzda, işte o zaman bu konuyu konuşmalısınız.

Kişiler bireysel ölçütlere (potansiyel müşteri başına maliyet, trafik, satış kapatma) sahip olsalar da, büyüme bu ölçütler arasındaki boşluklarda, potansiyel müşteriden görüşmeye ve müşteriye geçişlerde gerçekleşir. Bu boşluklar herkese aittir, yani kimseye ait değildir; bu nedenle, her bir rakam sağlıklı görünse bile, genel sonuçtan sorumlu tek bir kişi yoktur.

Sahipsiz büyüme, her rakam tartışılabilir olduğu için kararları daha yavaş ve daha temkinli hale getirir. Para parçalanmış bir sisteme girdiği ve sonuçlar en yüksek sesle bağıran araca atfedildiği için harcamaları anlaşılmaz hale getirir. Ve en pahalısı, hiçbir şey birikimli olmaz: işletme aynı soruları tekrar tekrar tartışır ve bir önceki çeyreğe dayanarak ilerlemek yerine her çeyrekte neredeyse sıfırdan başlar.

Deneyimli birinin işe alınması faydalıdır ve deneyimli yargı yeteneği vazgeçilmezdir, ancak sahipsiz ve parçalanmış bir fonksiyona tek bir kişinin atanması, o fonksiyon tarafından yutulma eğilimindedir. Sahiplenme, iki şeyi birlikte gerektirir: neyin önemli olduğuna karar verecek deneyimli yargı yeteneği ve sayıların yapı gereği uzlaştığı bir kayıt sistemi. Yargı kararları verir; sistem ise bu kararların tekrarlanabilir olmasını sağlar.

Liderlerinizden üçüne ayrı ayrı, büyümenin nasıl gittiğini ve kimin sorumlu olduğunu sorun. Üç farklı rakam alıp isim vermezseniz, büyümenin sahibi belli değil demektir ve bu da işletmedeki en pahalı açıklardan biridir, çünkü hiçbir gösterge panosunda görünmez.