Nimeni nu deține creșterea – și aceasta este adevărata problemă

Majoritatea echipelor executive au o versiune a aceleiași ședințe. Marketingul prezintă un set de cifre. Vânzările prezintă un altul. Agenția trimite un al treilea. Finanțele, în liniște, organizează un al patrulea set. Fiecare este justificabil. Niciunul dintre ei nu este de acord. Și, până când toți participanții la întâlnire au reconciliat cifrele, conversația care conta cu adevărat – ce funcționează, ce trebuie făcut în continuare, cine este responsabil pentru rezultat – a expirat.

De obicei, aceasta este diagnosticată ca o problemă de raportare, o problemă de date sau o problemă cu instrumentul care a produs numărul incomod. Așadar, compania cumpără un alt instrument. Adaugă un tablou de bord. Angajează un alt specialist care să stea lângă ultimul specialist. Și întâlnirea are loc din nou luna viitoare, puțin mai gravă.

Diagnosticul este greșit. Fragmentarea este reală, dar este un simptom. Boala este că nimeni nu deține creșterea.

Parcurge funcția și vei număra componentele: un instrument pentru e-mail, un instrument pentru reclame, un instrument pentru social media, un instrument pentru SEO, un instrument pentru CRM, un instrument pentru analiza celorlalte instrumente. Fiecare a fost cumpărat pentru a rezolva o problemă reală. Fiecare funcționează. Împreună, produc o duzină de tablouri de bord și o duzină de versiuni ale adevărului.

Este tentant să interpretăm asta ca pe o dezordine – prea multe conectări, prea multe cheltuieli, o curățenie care așteaptă să se întâmple. Dar dezordinea este în aval. Motivul pentru care stiva s-a fragmentat este că nicio persoană nu a fost responsabilă pentru modul în care se potrivesc piesele, așa că fiecare a fost aleasă izolat de către cine a simțit problema în acel trimestru. O stivă asamblată prin 12 decizii locale nu poate să nu raporteze 12 adevăruri locale.

Poți consolida instrumentele și problema revine, deoarece lucrul care a produs fragmentarea nu s-a schimbat.

Priviți cu atenție cum este distribuită responsabilitatea. Marketerul de performanță deține costul pe client potențial. Clientul potențial de conținut deține traficul. Directorul de vânzări deține închiderea tranzacțiilor. Agenția deține tot ce a fost în sfera de activitate. Fiecare persoană își face treaba, adesea bine, și fiecare își optimizează numărul care i-a fost dat.

Însă creșterea nu este oricare dintre aceste numere. Creșterea este ceea ce se întâmplă – sau nu se întâmplă – în spațiile dintre ele. Ea se află în transferul de la un client potențial la o conversație, de la o conversație la un client, de la un client la următoarea oportunitate. Aceste spații aparțin tuturor, adică nu aparțin nimănui. Atunci când un client potențial este generat, dar nu este niciodată urmărit, fiecare indicator individual poate părea în continuare sănătos, în timp ce afacerea pierde rezultatul.

Aceasta este diferența pe care majoritatea companiilor o ratează. Eșecul rareori apare în părțile componente. Este în absența unui proprietar pentru întreg.

Un CEO nu trebuie să știe ce model de atribuire preferă echipa de marketing. Însă un CEO ar trebui să fie deranjat de trei lucruri care decurg direct din creșterea nedeținută.

Primul este că deciziile devin mai lente și mai proaste. Atunci când fiecare număr este contestabil, implicitul executiv devine prudență, iar prudența la vârf se citește ca indecizie peste tot sub el. Nu poți acționa rapid asupra unei imagini în care nu ai încredere.

Al doilea este că cheltuielile nu mai sunt lizibile. Banii ajung în vârful unui sistem fragmentat, iar rezultatele apar undeva, în cele din urmă, atribuite instrumentului care strigă cel mai tare. Pe parcursul unui an, aceasta este o sumă semnificativă de capital alocat pe bază de credință.

Al treilea este cel mai scump și cel mai puțin vizibil: nimic nu se combină. O afacere care își controlează creșterea devine mai bună la acest capitol – fiecare trimestru fiind informat de precedentul, fiecare decizie bazându-se pe o stare cunoscută. O afacere care nu își controlează creșterea pornește aproximativ de la zero în fiecare trimestru, repetând aceleași întrebări cu aceleași cifre contradictorii. Decalajul dintre aceste două traiectorii nu rămâne constant. Se adâncește.

Instinctul, după ce ai identificat problema, este să o rezolvi cu o persoană – să numești un șef al departamentului de creștere și să transformi fragmentarea în problema ta. Asta ajută, iar judecata seniorilor nu este negociabilă. Dar o singură angajare plasată pe o funcție fragmentată și fără control tinde să fie absorbită de aceasta. Ei moștenesc cele 12 tablouri de bord în loc să le înlocuiască.

Responsabilitatea pentru creștere necesită două lucruri împreună, și niciunul nu funcționează singur.

Necesită judecată superioară — cineva cu experiența necesară pentru a decide ce contează, pentru a citi starea actuală corectă fără ezitare și pentru a lua deciziile care impulsionează afacerea, mai degrabă decât deciziile care modifică un indicator. Judecata este cea care transformă datele într-o decizie.

Și necesită un sistem de înregistrare — un loc unde creșterea este măsurată, unde cifrele se reconciliază prin construcție mai degrabă decât prin argumente, unde lucrarea se desfășoară continuu în loc de în rafale lunare. Un sistem este ceea ce face ca judecata să fie repetată și o permite să se compună.

Judecata fără un sistem nu se scalează; aceasta trăiește în capul unei singure persoane și dispare odată cu aceasta. Un sistem fără judecată este doar un software suplimentar – încă un tablou de bord dintr-o grămadă. Proprietarul creșterii este locul unde cele două se întâlnesc: un operator senior, responsabil pentru întreg, care lucrează printr-un sistem care deține adevărul.

Schimbarea nu este dramatică la suprafață, motiv pentru care este subevaluată. Întâlnirea tot are loc. Dar începe cu un set de numere în care toată lumea are deja încredere, deci ora este petrecută luând decizii, nu reconciliind. Cheltuielile devin lizibile, deoarece se corelează cu o singură imagine a ceea ce funcționează. Și funcția începe să se comporte ca un activ care se îmbunătățește – datele din acest trimestru câștigă, aducând la suprafață oportunități în trimestrul următor, sistemul devenind mai precis pe măsură ce rulează.

Cel mai important, atunci când ceva nu merge bine, există un nume atașat problemei. Nu pentru a da vina, ci pentru a ne asigura că problema este asumată. Problemele neasimilate nu se rezolvă, ci se discută.

Există o modalitate simplă de a afla dacă firma ta are această problemă. Întreabă separat trei dintre liderii tăi cum merge creșterea – și dacă pot numi cine deține compania. Dacă obții trei numere diferite și niciun nume, ai găsit… cea mai scumpă diferență din domeniuși nu se află pe niciun tablou de bord.

Fragmentarea este simptomul. Atribuția de proprietate este leacul. Creșterea merită un proprietar – o persoană cu judecata necesară pentru a decide și un sistem care deține adevărul pe baza căruia decid. Orice altceva este detaliu.

Când ești gata să-i oferi un proprietar creșterii, aceasta este conversația pe care trebuie să o porți.

Fiecare persoană deține indicatori individuali – cost-pe-lead, trafic, închidere – dar creșterea are loc în spațiile dintre acești indicatori, în transferurile de la un lead la o conversație către un client. Aceste spații aparțin tuturor, ceea ce înseamnă că nu aparțin nimănui, așadar rezultatul general nu are un singur proprietar responsabil, chiar și atunci când fiecare număr individual pare sănătos.

Creșterea nedeținută face ca deciziile să fie mai lente și mai precaute, deoarece fiecare cifră este contestabilă. Face cheltuielile ilizibile, deoarece banii intră într-un sistem fragmentat, iar rezultatele sunt atribuite instrumentului care strigă cel mai tare. Și, cel mai costisitor, nimic nu se complică: afacerea repune în discuție aceleași întrebări și începe aproximativ de la zero în fiecare trimestru, în loc să construiască pe baza celui precedent.

Angajarea unui senior ajută, iar judecata unui senior nu este negociabilă, dar o persoană plasată pe o funcție fragmentată și fără control tinde să fie absorbită de aceasta. Responsabilitatea necesită două lucruri împreună: judecata unui senior pentru a decide ce contează și un sistem de evidență în care cifrele se reconciliază prin construcție. Judecata ia deciziile; sistemul le face repetabile.

Întreabă separat trei dintre liderii tăi cum merge creșterea și cine o deține. Dacă primești trei cifre diferite și niciun nume, creșterea este neatribuită – și aceasta este cea mai costisitoare diferență din afacere tocmai pentru că nu apare pe niciun tablou de bord.