Стоит ли нанимать директора по маркетингу на условиях частичной занятости? Как оценить рентабельность инвестиций перед наймом?

Вопрос «Стоит ли брать в расчет частичного директора по управлению активами?» обычно задают как вопрос о цене. На самом деле это вопрос о доходности. Честный ответ на него заключается не в том, чтобы оценивать комиссию отдельно, а в том, чтобы сравнить ее со стоимостью альтернативных вариантов, за которые вы уже платите — зачастую даже не замечая этого.

Ошибка заключается в том, чтобы сравнивать работу частичного директора по маркетингу с нулем, как если бы нынешняя ситуация была бесплатной. Это не так. Маркетинговые расходы без участия старшего руководителя, когда основатель выступает в роли случайного главы отдела маркетинга, и стратегия, за которую никто не несет ответственности, — все это имеет свою цену, которая просто не отражается в счете. Ценность заключается в разнице между тем, что приносит работа старшего руководителя отдела маркетинга, и тем, во сколько вам незаметно обходится его отсутствие. Вот как оценить эту разницу, прежде чем принимать решение — в том числе и в тех случаях, когда ответ отрицательный.

Прежде чем оценивать отдачу от инвестиций, необходимо честно оценить их целесообразность и понять, с чем именно вы их сравниваете. Привлечение директора по маркетингу на условиях частичной занятости занимает всего несколько дней в месяц, поэтому его гонорар составляет лишь небольшую часть от общей суммы, которую платит штатный директор по маркетингу, включая зарплату, бонусы, льготы и прочие расходы. Для растущего бизнеса в Дубае или в ОАЭ в целом эта разница часто является решающим фактором: вы получаете экспертную оценку директора по маркетингу на том этапе, когда затраты и численность персонала штатного директора по маркетингу были бы преждевременными.

Но гонорар — это лишь половина сравнения. Другая половина — это все ваши уже потраченные средства, которые не контролирует руководитель: оплата услуг агентства, рекламные бюджеты, инструменты и фрилансеры, создающие контент, за который никто не несет ответственности. Вычитайте гонорар частичного директора по маркетингу из этой суммы, а не из нуля. Как именно рассчитывается стоимость услуг, смотрите в разделе… Сколько стоит частичный контрактный медицинский директор?.

Рентабельность работы руководителя высшего звена измеряется не так, как рентабельность кампании. Рентабельность кампании — это эффективность: стоимость привлечения лида, стоимость привлечения клиента. Для директора по маркетингу рентабельность — это результативность: направлена ​​ли вся система на правильную цель и действительно ли потраченные деньги используются по назначению. Эффективность — это делать дело правильно; результативность — это делать правильное дело. Можно проводить невероятно эффективные кампании, руководствуясь неправильной стратегией, и всё равно ничего не добиться.

Наибольшая отдача обычно проявляется в возвращении неэффективно распределенных средств. Большинство растущих компаний не недофинансируют маркетинг — они тратят деньги не туда, куда нужно, потому что никто из руководителей высшего звена не решает, куда следует направить деньги. Первые месяцы работы частичного директора по маркетингу часто окупаются просто за счет прекращения расходов, которые никогда не принесли бы результата, и перенаправления их на то, что действительно сработает. Далее отдача накапливается: более четкое позиционирование, согласованность действий руководства и отдела продаж в отношении роста, более быстрые решения и система, которая продолжает приносить результаты без постоянного давления со стороны основателей.

Практический способ оценить это: спросите себя, сколько стоит для вашего бизнеса один квартал целенаправленных, хорошо спланированных маркетинговых расходов — и во сколько вам уже обошлись кварталы неэффективно направленных расходов. Разница — это порядок величины, с которым вы сравниваете затраты, и она редко бывает близкой. Время влияет на размер этой отдачи, поэтому важно четко понимать… Когда нанимать директора по маркетингу на условиях частичной занятости? прежде чем взвесить, стоит ли оно того.

Честный совет включает в себя случаи, когда ответ отрицательный. Частичный CMO не стоит того, если вам действительно нужна практическая реализация — кто-то, кто будет создавать рекламу, разрабатывать материалы, управлять повседневной работой. Это требует привлечения специалиста или обращения в агентство, а платить за работу по выполнению задач по ставкам топ-менеджера — невыгодно. Это преждевременно, если бизнес еще не нашел соответствие продукта рынку; нет системы, которую стоило бы брать в собственность, пока не будет доказана ее масштабируемость. И это ничего не даст, если команда руководителей не готова предоставить внешнему старшему руководителю реальные полномочия в отношении стратегии и бюджета. Собственность приносит прибыль только тогда, когда она действительно передана — ответственность без полномочий — это издержки без выгоды.

Наиболее прибыльные проекты имеют узнаваемую структуру, и это наблюдается во всех быстрорастущих компаниях ОАЭ. Три признака, в частности, указывают на то, что условия для высокой отдачи уже созданы.

• Momentum without direction. Revenue has grown, but the marketing underneath it has not kept pace — there is activity and spend, with no clear line connecting either to a strategy. A senior owner turns that motion into a direction, which is where the return begins.
• Spend without ownership. Money goes out across agencies, channels and tools, but no one senior is accountable for what it produces. The moment someone owns that budget with judgment behind it, waste falls and effectiveness rises.
• Leadership misalignment. Founders, sales and marketing work from different definitions of what growth means and how it is measured. Getting everyone pointed at the same number is often a fractional CMO’s highest-leverage early work — and aligned leadership is what makes every subsequent dirham of spend work harder.

Если одновременно выполняются несколько из этих условий, инвестиции, как правило, окупаются задолго до того, как будет реализована полная ценность проекта.

Ответ сводится к одному сравнению: какую выгоду принесет вам руководство отдела маркетинга, и во сколько вам уже обходится его отсутствие. Когда стратегия никому не принадлежит, а расходы расходуются без руководства, этот разрыв обычно велик, а выгода от этого невелика. Когда же реальная потребность заключается в реализации, или руководство не готово уступить полномочия, ситуация меняется.

Для вашего бизнеса важно определить проблему до принятия каких-либо решений. Оценка роста бизнеса дает вам возможность взглянуть со стороны на то, где рост на самом деле застопорился, и наш услуги частичного CMO показывает, как структурируется взаимодействие, если проблема заключается в отсутствии ответственности. Если вы предпочитаете сначала обсудить это, записаться на стратегическую сессию и мы поможем вам честно оценить ситуацию.

По эффективности, а не по результативности кампании. Наиболее очевидные результаты — это возвращение средств, потраченных не по назначению (деньги перенаправляются с того, что никогда не сработало бы, на то, что сработает), а также совокупный эффект от четкого позиционирования, согласованного руководства и системы роста, которая работает без постоянного давления со стороны основателей. Результаты измеряются по кварталам на уровне всей системы, а не по одному показателю стоимости привлечения лида.

Да. Поскольку директор по маркетингу, работающий на условиях частичной занятости, привлекается на несколько дней в месяц, инвестиции составляют лишь часть зарплаты, бонусов и расходов штатного директора по маркетингу, при этом сохраняется возможность стратегического управления на руководящей должности. Правильнее говорить о ценности, а не о цене — то же самое относится и к ситуации, когда нанимать штатного директора было бы преждевременно.

Первые успехи, как правило, достигаются быстро — прекращение расходов, которые изначально не принесли бы результата, и согласование целей роста руководством, часто уже в первые недели. Более существенная, накопительная отдача — более четкая стратегия и система, которая постоянно приносит результаты, — обычно формируется в течение двух-трех кварталов по мере того, как руководство берет на себя ответственность.

Это становится оправданным, когда достигается соответствие продукта рынку и появляется реальный бюджет для управления. Компаниям на самых ранних этапах развития, которым в основном требуется непосредственное исполнение, обычно лучше сначала нанять специалиста, а затем, когда стратегия и ответственность, а не реализация, станут ограничивающим фактором роста, назначить директора по маркетингу на неполный рабочий день.