Pazarlamada yapay zeka: Önce karar verme, sonra otomasyon

Yapay zekânın pazarlamadaki rolü hakkındaki tartışma yanlış soruya odaklanmış durumda. Soru şu: Makine ne kadar iş yapabilir? Dürüst cevap – çok şey ve her çeyrekte daha da fazlası – bilinmesi gereken en faydasız şey oluyor. Size motorun büyüklüğünü söylüyor. Ama direksiyonun başına kimin geçmesi gerektiği hakkında hiçbir şey söylemiyor.

Daha doğru soru ve ciddi bir işletmecinin sorması gereken soru daha dar kapsamlıdır: Hangi kararları bir insan hala vermeli ve neden? Bu soruyu iyi cevaplarsanız, otomasyon muazzam bir avantaj haline gelir. Dikkatsizce cevaplarsanız – yani yeteneğin kapsamı belirlemesine izin verirseniz – yanlış kararları büyük ölçekte vermeye yönelik hızlı ve yorulmak bilmeyen bir sistem kurmuş olursunuz.

Disiplin, ne kadar otomasyon yaptığınızda değil, neyi yapmayı reddettiğinizde yatar.

Öncelikle makinenin avantajlarından bahsedelim, çünkü bunlar güçlü ve açıkça ifade edilmeye değer.

Otomasyon, sürekli, tekrarlayan ve yorulmak bilmeyen işlerde mükemmeldir. Her gün bir alan adını sorunlar açısından taramak. Potansiyel müşterileri keşfetmek ve puanlamak. Bir yanıtı tespit etmek ve nitelendirmek. Her seferinde, yorulmadan veya unutkanlık olmadan, zamanında takip mesajı göndermek. Bir gönderinin, bir makalenin, bir dizi konuşma noktasının ilk taslağını hazırlamak. Olan bitenin temiz bir kaydını tutmak. Bunlar, tutarlılığın ilhamdan daha önemli olduğu ve insan tutarsızlığının bir erdem değil, bir dezavantaj olduğu görevlerdir. Bu işi yapan bir kişi yorulur, dikkati dağılır ve düzensizleşir. Bir sistem böyle olmaz.

Bu gerçek bir koz ve bunu göz ardı etmek de bir tür ciddiyetsizliktir. Asıl zor iş bu. modern bir büyüme fonksiyonu — hacim, dikkat, taslak hazırlama, hiçbir ipucunu göz ardı etmeme — otomatikleştirilmelidir. Bunu elle yapmaya ısrar etmek zanaat değil, israftır.

Şimdi işin daha zor kısmına geldik; değerin büyük kısmı ve riskin neredeyse tamamı burada yatıyor.

Otomasyon, sahip olmadığı bağlama ve tartamadığı sonuçlara bağlı konularda yetersizdir. Bu çeyrekte bu işletme için hangi fırsatın en önemli olduğunu bilemez. Bir pazarı, bir ilişkiyi veya bir anı okuyamaz. Verilen ölçütü, doğru ölçüt olup olmadığına tamamen kayıtsız kalarak optimize eder. Ve hesap verebilirliği de yoktur. Hiç kimsenin seçmediği bir sonuca isim veremezsiniz..

Dolayısıyla, yargılamanın, bağlamın ve sorumluluğun esas olduğu kararlar insanlara ait olmalıdır: neye öncelik verileceği, şirket adına ne söyleneceği, bir sayının gerçekte ne anlama geldiği, ne zaman harekete geçileceği ve ne zaman bekleneceği. Bunlar hacim olarak ağır kararlar değildir. Sonuçları ağırdır. Ve sonuç, bir makinenin taşıyamayacağı şeydir.

Hata, makinelerin ilk kategorideki akıcılığının ikinci kategoriye sızmasına izin vermektir. Binlerce gönderi taslağı hazırlayabilen bir sistemin bunları yayınlama konusunda güvenilir olması gerektiği düşünülür. Oysa güvenilmemelidir. Taslak hazırlamak ağır bir iştir. Şirket adına yayınlamak ise bir karardır. İkisi arasındaki çizgi, tüm disiplini oluşturur.

Doğru mimari doğrudan bunu takip eder. Otomasyon işi yapar; insan, sonuç doğuracak kararları onaylar. Somut olarak: sistem taslağı hazırlar, kişi onaylar. Önemli hiçbir şey otomatik olarak yayınlanmaz, gönderilmez veya taahhüt edilmez.

Bu, tedirgin müşteriler için eklenmiş bir uzlaşma veya güvenlik önlemi değil. Bu, tasarımın ta kendisi. Taslak, makinelerin kaldıraç gücünün –hız, hacim, yorulmak bilmezlik– bulunduğu yerdir. Onay ise insan yargısının –bağlam, zevk, sorumluluk– bulunduğu yerdir. Bunları yanlış sıraya koyarsanız, her ikisinin de değerini kaybedersiniz: taslağı hazırlayan bir insan kaldıraç gücünü boşa harcar ve onaylamayı yapan bir makine sorumluluğu kaybeder.

Onay da sadece bir formalite değil. Gerçek bir onay kapısı demek, şu anlama geliyor: kıdemli bir operatör Taslağı okur, işletmeye hizmet edip etmediğine karar verir ve yayınlamanın sonuçlarını üstlenir. Sistem bu aşamayı hızlı ve bilgilendirici bir şekilde geçebilir; fırsatı, sorunu, etkisi ve önerisiyle birlikte ortaya çıkarabilir, ancak aşamaz. Aşamayı insan geçer.

Modeller geliştikçe insan onayının gerekliliğinin zayıflayacağını varsaymak cazip gelebilir. Oysa tam tersi doğrudur. Daha iyi otomasyon, makinenin *yapabileceği* ve *vermesi gereken* kararlar arasındaki uçurumu genişletir, çünkü makine doğru kararlar kadar yanlış kararları da akıcı bir şekilde ve çok daha ikna edici bir biçimde verir.

Kaba bir araç sınırlarını belli eder; ona aşırı güvenmemelisiniz. Yetenekli bir araç ise bu sınırlarını incelikle gizler. Taslak hazırlama süreci iyileştikçe, onay sürecini atlama cazibesi de güçlenir; tam da kendinden emin bir hatanın maliyetinin en yüksek olduğu anda. Önce yargıya varmak, mevcut nesil araçlar için geçerli bir yaklaşım değildir. Bu, disiplinin daha az değil, daha çok önem kazanacağı gelecek nesil araçlar için geçerli bir yaklaşımdır.

Bu aynı zamanda abartılı söylemlere de dürüst bir cevaptır. Pazarlamada yapay zekânın nefes kesici versiyonu, insanı süreçten tamamen çıkarmayı vaat eder. Ciddi versiyon ise insanı tam olarak ait olduğu yere, yani ağır işlerden uzaklaştırıp, önemli kararlara odaklanmaya yönlendirir. Bu daha küçük bir rol değil, daha yoğun bir roldür.

Bir yönetici için pratik soru basittir: büyüme fonksiyonunuzdaŞirketinizin adını ve sermayesini taşıyan kararları kim onaylıyor ve bu bir kişi mi yoksa bir temerrüt mü?

Cevap bir kişi ise, şu şekilde ilerleyeceğiz: ağır işleri üstlenen bir sistem ve seçenekleri net bir şekilde ortaya koyuyorsa, doğru modele sahipsiniz demektir – sorumluluktan kaçmadan kaldıraç etkisi yaratmak. Cevap varsayılan bir değerse – araç yayınladığı için yayınlandı, sıra gönderdiği için gönderildi – sahip olmanız gereken kısmı otomatikleştirmişsiniz demektir ve araç ne kadar iyi olursa, bunu o kadar verimli yapacaktır.

Pazarlamada yapay zekadan değer elde eden firmalar, en çok otomasyonu gerçekleştirenler değil, doğru şeyleri otomatikleştirip geri kalanında insan yargısını koruyanlar olacaktır. Otomasyon ağır işleri yapar, yargı ise kararları verir. Bu sıralama tüm disiplini oluşturur ve makineler geliştikçe değişmez; aksine daha da önem kazanır.

Büyüme süreçlerinin merkezine yeniden yargıyı koymaya hazır olduğunuzda, işte o zaman bu konuyu konuşmalısınız.

Yapay zekâ, sonuçları olan kararları vermek yerine işi yapmalıdır. Otomasyon, sürekli, tekrarlayan, yorulmak bilmeyen görevlerde -ağır işlerde- mükemmeldir, ancak önceliklerin belirlenmesi, şirket adına ne söyleneceği ve bir sayının gerçekte ne anlama geldiği gibi seçimler insanlara ait olmalıdır, çünkü bunlar bağlama ve bir makinenin taşıyamayacağı sorumluluğa bağlıdır.

Otomasyon, sürekli, tekrarlayan ve yorulmak bilmeyen işlerde mükemmeldir: sorunları taramak, potansiyel müşterileri keşfetmek ve puanlamak, yanıtları tespit etmek ve nitelendirmek, zamanında takip mesajları göndermek, ilk taslakları hazırlamak ve temiz bir sicil tutmak. Bunlar, tutarlılığın ilhamdan daha önemli olduğu ve insan tutarsızlığının bir dezavantaj olduğu görevlerdir; otomatikleştirilmesi gereken bir büyüme fonksiyonunun ağır işleridir.

Tam tersi doğrudur. Otomasyonun gelişmesi, makinenin yapabilecekleri ile vermesi gereken kararlar arasındaki uçurumu genişletir; çünkü makine doğru kararlar kadar yanlış kararlar da verir ve bunu daha ikna edici bir şekilde yapar. Taslak hazırlama süreci iyileştikçe, onay sürecini atlama eğilimi, kendinden emin bir hatanın maliyetinin en yüksek olduğu anda artar; bu nedenle, karar verme yeteneği daha az değil, daha çok önem kazanır.

Otomasyon işi yapar ve insan, sonuç doğuracak kararları onaylar: sistem taslağı hazırlar, kişi onaylar ve önemli hiçbir şey otomatik olarak yayınlanmaz veya taahhüt edilmez. Gerçek bir onay mekanizması, kıdemli bir yetkilinin taslağı okuması, işletmeye hizmet edip etmediğine karar vermesi ve yayınlanmasının sonuçlarından sorumlu olması anlamına gelir.